电商促销旺季释放扩内需三大信号——消费新势力调查及未来展望(一)

新华社记者张遥 王政

杭州(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--年度网购促销旺季近期拉开帷幕。以912亿元成交额刷新消费纪录的“双11”刚刚落幕，起源于美国的“黑色星期五”又瞄准了中国市场，消费正在成为中国经济增长的强劲引擎。

“十三五”规划建议提出，加快实现发展动力转换，发挥消费对增长的基础作用。受访专家和业内人士认为，从消费数据和迹象来看，跨境电商火热、线上线下消费融合、农村市场加速接入互联网，是当前我国网络消费的三大趋势，互联网是挖掘内需的发动机之一，进一步开掘内需还需补齐短板。

——消费需求升级:跨境电商对接中国消费“新中产”

从阿里巴巴、京东、亚马逊等国内外各大电商平台的最新情况来看，相比往年促销季大打价格战，今年不少商家转向主打特色商品、全球优选，满足转型中的消费需求。

为了赶上中国的消费热潮，电商巨头亚马逊将美国商家感恩节前后的折扣促销“黑色星期五”提前开启，这也是亚马逊继去年之后，第二次将“黑五”促销开进中国。在亚马逊中国网站，今年的“黑五”促销覆盖了整个11月，供应美、英等35个国家和地区的500万种商品。亚马逊中国总裁葛道远表示，举办中国“海外购物节”是希望让每一位消费者，无论身处中国何处，随时随地都能够轻松获取到来自全世界各地的高品质国际商品。

刚刚落幕的天猫“双11”购物节上，海淘成为最大热点。全球化是今年天猫“双11”的主题。在预售阶段，13个国家馆预售的进口食品已经卖空，10个海外商家和品牌预售额破千万、向亿元逼近。零点过后仅10分钟，消费者就在天猫国际购买到来自41个国家和地区的2605个海外品牌的商品。中国消费者创造了两个世界记录:一个是3000万中国消费者在“双11”当天购买了进口商品，另一个是24小时内产生交易的国家和地区达到232个。

从数据来看，母婴用品仍然是中国消费者海淘的刚需，但海淘需求正在多元化。有人这样形容自己“亲子”的一天:把新西兰奶粉装在美国奶瓶里喂养孩子，再用日本洗涤液清洗餐具，出门散步把孩子装进德国产的童车，回家则为他们浇上法国浴液洗澡。

天猫“双11”进口商品成交排名前五位国家分别是美国、日本、韩国、德国、澳大利亚，最热门成交品类是母婴、美妆、医药保健等，其中母婴大类商品成交占比近30%、美妆成交占比22%，中国妈妈成为进口消费绝对主力。网易旗下主打进口电商的考拉海购数据显示，奶粉、纸尿裤为代表的母婴类产品也是位居近期成交首位，而美妆、日用品、家用电器同样位列前茅。

电商平台的大数据印证了中国消费升级的趋势。阿里巴巴近期用其平台上沉淀的大数据勾勒了一幅“中国新中产消费群体”画像:在淘宝天猫月均消费超过4000元的用户已达800万——这个数相比去年翻了一倍，苹果产品排在购买成交额首位，旅行、运动、科技、文化类产品是他们的消费重点，这与过去网购“廉价”“劣质”的形象已大不相同。

从年初的“日本马桶盖”到11月接连而至的海淘热，中国的内需正在升级，但国内的品牌打造、制造设计水平等并未跟上，“双11”热潮将给制造业带来冷思考。

——消费结构升级:O2O融合从买商品到买服务

“十三五”规划建议提出以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。最近半年，京东入股永辉超市、阿里巴巴牵手苏宁，今年国内零售企业相继结盟，出现明显的线上线下联动特点。网购折扣旺季的一系列消费热潮显示，以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入网购促销战局，争享消费盛宴。专家分析认为，这背后是消费从产品向服务拓展的新趋势。

线上拥抱线下是拓展消费的趋势之一。苏宁上海浦东云店是苏宁在国内开设的首家“云店”，整合其线上的电商平台与线下门店资源。浦东云店店长潘正权说，今年“双11”除了购物，消费者可以在店内获得美妆课堂、厨艺培训等体验，拓展了服务的空间。

O2O的另一面，线下零售企业、服务业纷纷主动接入“互联网+”寻求转型。创建于清朝末年的胡庆余堂国医馆，凸起的黑字招牌印在杭州河坊街的一整面临街外墙上引人注目。“去年我们网店备货300万在'双11’销售一空；今年我们备货1000万，燕窝、虫草、野山参品类都是今年第一次拿到网上卖。”胡庆余堂电商部总经理廖立新告诉记者。