新华社杭州11月8日电（记者张遥、王政）一款坚果卖出14万罐、一款鲜牛奶100万盒备货售罄……“双11”进入倒计时，各大电商平台6日披露的数据称，部分品牌商品的预售量已超过去年“双11”期间的成交总额。

    消费正在成为中国经济增长的强劲引擎。“十三五”规划建议提出，加快实现发展动力转换，发挥消费对增长的基础作用。业内人士预计，跨境电商火热、线上线下消费融合、农村市场加速接入互联网，有望成为今年“双11”三大亮点，彰显内需旺盛，也测试出扩内需待补的短板。

    消费需求升级：跨境电商或成最大热点

    习惯了每年“双11”零点守在电脑前抢“五折优惠”的北京市民章霖，这几天正忙着挑选来自世界各地的商品放进购物车：美国梅西百货的床上用品四件套，泰国的硅胶枕，麦德龙的鲜牛奶，“听说有些货已经从海外运到了国内保税仓，等’双11’确认付款，几天就可以送货上门，我想尝尝鲜。”

    与章霖有类似想法的中国消费者越来越多。记者从各大电商平台了解到，相比往年大打价格战，今年不少商家转向主打特色商品、全球优选，满足转型中的消费需求。

    阿里巴巴在“双11”前夕用其平台上沉淀的大数据勾勒了一幅“中国新中产消费群体”画像：在淘宝天猫月均消费超过4000元的用户已达800万——这个人数相比去年翻了一倍，苹果产品排在购买成交额首位，旅行、运动、科技、文化类产品是他们的消费重点——这与过去网购“廉价”“劣质”的形象已大不相同。

    为了赶上中国“双11”的消费热潮，电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销“黑色星期五”提前开启。在亚马逊中国网站，今年的“黑五”促销将覆盖整个11月，供应美、英等35个国家和地区的500万种商品。

    业内人士指出，从年初的“日本马桶盖”到“双11”海淘热，中国的内需正在升级，但国内的品牌打造、制造设计水平等并未跟上，“双11”热潮将给制造业带来冷思考。

    消费结构升级：O2O融合从买商品到买服务

    “网购冲击零售业”是近年来双“11”必议的话题。京东入股永辉超市、阿里巴巴牵手苏宁，今年国内零售企业相继结盟，“双11”出现明显的线上线下联动特点。

    苏宁上海浦东云店是苏宁在国内开设的首家“云店”，整合其线上的电商平台与线下门店资源。浦东云店店长潘正权说，今年“双11”除了购物，消费者可以在店内获得美妆课堂、厨艺培训等体验，拓展了服务的空间。

    在北京，大悦城、王府井百货等商场先后接入了微信支付，也计划在“双11”将促销拓展至商场消费的各个环节。记者在采访中发现，以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入“双11”战局，争享消费盛宴。

    “十三五”规划建议提出以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。作为传统百货中转型较早的代表，消费者在杭州银泰城只需带一支手机就可以完成购物、看电影、就餐、停车付款和找车位等全部服务。银泰CEO陈晓东认为，转型最终是以客人为中心，消费者是流动的，平台需要融合。

    不过传统企业试水O2O并非易事。“双11”前夕召开的商务部例行新闻发布会上，新闻发言人沈丹阳表示，一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意主要还是由于内功修炼不够，商务部将继续积极支持、引导其创新和转型发展。

    消费市场拓展：农村电商刚起步

    “双11”倒计时，26岁贵州侗族小伙罗沙最近很忙。他是贵州铜仁黄道乡“农村淘宝”服务站的操盘手，网上有哪些合适的商品，碰到促销他可以告诉乡亲们，或是先抢购下来，让村里也能搭上“双11”这班车。

    今年是农村电商参与的首个“双11”。像罗沙经营的这种村淘服务站，过去一年在中国27个省份的6000多个村庄落地。包括中国邮政、京东、阿里、苏宁在内的企业先后投身农村电商市场。“双11”前夕的走访中，记者发现农村的购买力正在通过互联网释放。

    在浙江桐庐，贴有“双11”促销横幅的宣传车正在走村串乡。桐庐富春江镇金家村的74岁村民金竹生告诉记者，他在农村电商服务站请代购员帮忙买了多功能燃气灶，很满意，69岁的老伴也爱去服务站，“她呀年纪大了也还是喜欢赶时髦，这身红裙子和裤子就是在网上买的。”